Möglichkeiten der Personalisierung von TV-Programmangeboten unter besonderer Berücksichtigung von IPTV

Dieses Kapitel beginnt mit einer Hinführung zum Thema dieser Diplomarbeit. Anschließend wird aufgezeigt, welche Fragestellung in dieser Diplomarbeit untersucht wird (Kapitel 1.2). Im Folgenden wird das Ziel dieser Arbeit (Kapitel 1.3) sowie das methodische Vorgehen erläutert. (Kapitel 1.4). Abschließend werden die für diese Diplomarbeit relevanten Begriffsdefinitionen vorgestellt (Kapitel 1.5).

Die deutsche Fernsehbranche verändert sich rasant. Bedingt durch die technischen Möglichkeiten der Übertragungswege im digitalen Kabel- und Telefonnetz können Audio-, Video- und Zusatzdaten zusammen übertragen werden. Die Rückkanalfähigkeit dieser Übertragungswege wird zukünftig dafür sorgen, dass neue Anwendungsgebiete erschlossen werden. Diese Vielzahl an interaktiven Möglichkeiten machen sich auch die TV-Sender zu nutze. Die Fernsehlandschaft befindet sich im Wandel vom Vollprogramm zum Spartenfernsehen. Ein Fernsehen, das in Interessengebiete gegliedert ist und gezielt kleinere Zuschauergruppen anspricht. Die Differenzierbarkeit jedes Einzelnen führt zu immer neueren Sparten. Es entstehen viele Programmbibliotheken, die auf Abruf Filme, Serien oder Dokumentationen zu jeder Tageszeit anbieten. Doch wer soll den Überblick über die Gesamtheit behalten?

Welche Möglichkeiten ergeben sich aus der Personalisierung von TV-Programmangeboten? Um zukünftig einen Überblick über laufende Sendungen im Spartenfernsehen oder über die Angebote der Programmbibliotheken zu behalten, ist es nötig, eine Vorauswahl zu treffen. Diese soll dem Endnutzer helfen, Fernsehen nach seinen persönlichen Vorlieben und Interessengebieten zu genießen. Aber auch für die Sender-Seite ist es wichtig, den einzelnen Zuschauer genau zu kennen. So können nicht nur Sendungsformate für ihn bereitgestellt, sondern auch Werbung und Zusatzinformationen genau auf ihn zugeschnitten werden. Deshalb müssen die Daten über den Nutzer so genau wie möglich sein. Die Daten über die Mediendaten müssen ebenfalls ein auswertbares Format besitzen. Erst dann können beide Daten zusammen ausgewertet und dem Nutzer eine Empfehlung gegeben werden.

Ziel dieser Diplomarbeit ist, die in Kapitel 1.2 formulierte Fragestellung zu beantworten. Dazu wird der Metadaten-Begriff hinsichtlich aller relevanten Gesichtspunkte definiert. Es werden technische Lösungen, die für die Übertragung von Mediendaten in IP-Netzwerken nötig sind erklärt und Benutzerschnittstellen zur Erfassung, Bearbeitung und Auswertung von Metadaten analysiert. Darauf aufbauend wird eine Betrachtung der Möglichkeiten zur Generierung von personalisierten Programmvorschlägen auf Basis der erfassten Nutzerdaten erstellt.

Im Praxisteil ist die Metadaten-Integration in das IPTV-System des Fachbereichs Medien der Hochschule für Wirtschaft, Technik und Kultur in Leipzig realisiert, sowie ein Verfahren zur Erfassung der Nutzerdaten und zur Anzeige von personalisierten Angeboten dargelegt.

Gang der Untersuchung:

Diese Arbeit gliedert sich in drei Teilbereiche. In der Einleitung, Kapitel 1, ist die Fragestellung, das Ziel und der Aufbau der Arbeit aufgezeigt. Im Hauptteil, ab Kapitel 2, wird zunächst die derzeitige Situation auf dem deutschen Fernsehmarkt dargestellt. Welche Techniken für die Übertragung von Mediendaten in IPTV-Netzwerken notwendig sind und wie Informationen über Mediendaten gespeichert werden, wird in Kapitel 3 theoretisch vorgestellt. Die sich daraus ergebende Notwendigkeit, Daten zu erfassen und auszuwerten wird im Kapitel 4 dargelegt. Benutzerschnittstellen werden im Kapitel 5 analysiert. Ausgehend davon wird in Kapitel 6 die Integration von Metadaten in ein bestehendes IPTV-System erörtert und ein Empfehlungssystem beschrieben. Im dritten Teilbereich und zugleich letzten Kapitel 7 wird ein Fazit aus der Arbeit gezogen.

Kapitel 4.2, Die Metadaten der Nutzer: Die Frage, die sich zu Beginn der Überlegung stellt, ist: wie komme ich an die Metadaten, welche die Sehgewohnheiten des Nutzers widerspiegeln? Die einfachste Art und Weise, ist die Befragung des Nutzers. Das wird üblicherweise bei der Registrierung durchgeführt. Diese statischen Daten bilden das Grundgerüst der Metadaten. Der Nutzer muss natürlich jederzeit die Möglichkeit haben, diese statischen Daten zu ändern. Der nächste Schritt, ist das permanente „Sammeln“ von Daten. Dies läuft meist im Hintergrund ab. Diese dynamischen Daten bilden die Vorlieben und Interessen des Nutzers besser ab.

Kapitel 4.2.1, Statische Daten: Bei der Anmeldung zu einem personalisierten Dienst wird vom Nutzer beispielsweise neben seinem Namen auch Adresse, Alter, Geschlecht, Familienstand, Schulbildung und Beruf erfragt. Einige dieser Daten lassen unter Einbeziehung von soziodemografischen Merkmalen Rückschlüsse über Lebensstil und Gewohnheiten des Nutzers zu. So kann der Wohnort München Aufschluss über einen Lebensstil des Nutzers geben, der möglicherweise anders ist, als der eines Nutzers mit ländlichem Wohnort. Auch kann eine hohe Schulbildung, zusammen mit einem bestimmten Beruf unter Berücksichtigung der Fremddaten zum Einkommen der Berufsgruppe, das soziale Milieu des Nutzers wiederspiegeln.

Zusätzlich können die Daten des Nutzers über Hobbys, Interessen und Gewohnheiten in Form eines Fragebogens noch mehr personalisiert werden. Der Umfang einer solchen Befragung muss ein Balanceakt zwischen dem, was der Nutzer bereit ist, über sich Preis zu geben und der benötigten Datenmenge sein. Daraus ergeben sich Merkmale für den Fernsehkonsum. Derzeit werden die Zuschauer in ihrem Fernsehnutzungsverhalten nach folgenden Merkmalen eingeteilt:

Der Milieuansatz Soziodemografische Merkmale erfassen die Bedürfnisse der Nutzer nicht umfassend. Der Milieuansatz geht über die klassischen Variablen der Soziodemografie hinaus und fasst Nutzer mit gleichen Interessen und Lebensstilen zusammen. Dazu lässt sich jeder Nutzer ab 14 Jahren in eine von zehn Kategorien einordnen:

Die Etablierten sehen sehr gezielt und durchschnittlich 199 Minuten pro Tag fern. Sie bevorzugen die öffentlich-rechtlichen Sender und die tagesaktuellen Nachrichten sowie Sendungen zum aktuellen wie auch historischen Zeitgeschehen und zur Politik. Das begründet sich durch eine gute Schulbildung, beruflichen Erfolg, das Verfolgen von klaren Karrierestrategien, einer pragmatisch und realitätsorientierten Lebensphilosophie und hohem Lebensstandard. Sie sorgen materiell für ihre Familie vor und setzen auf eine gute Ausbildung ihrer Kinder. Zum Lebensgenuss gehören individuelles Reisen, sportliche Aktivitäten wie Golf, Tennis und Luxus.

Die Postmateriellen sind in ihrer Fernsehnutzung sehr selektiv und schauen mit 177 Minuten pro Tag im Milieuvergleich am wenigsten fern. Reportagen und Dokumentationen zu Kultur, Kunst, sozialen und gesellschaftspolitischen Themen werden im öffentlich-rechtlichen Fernsehen konsumiert. Ihre Themenwahl wird durch eine liberale Grundhaltung, durch Weltoffenheit, Toleranz und Multikulturalität geprägt. Sie wollen in ihrem Denken der Gesellschaft immer einen Schritt voraus sein. Aufgrund ihrer Aufgeschlossenheit und ihrer hervorragenden Ausbildung sind sie meist erfolgreich im Beruf und vertrauen ihren Fähigkeiten. Sie begeistern sich für spezielle US-Serien und -Spielfilme.

Die Modernen Performer sehen mit täglich 194 Minuten sehr gezielt fern. Sie mögen Sendungen, die ihrem Lebensgefühl und ihrer Vorstellung von Entertainment entsprechen. Die meist junge, unkonventionelle Leistungselite führt ein intensives Leben. Flexibilität, Ehrgeiz und das Erproben von sportlichen Leistungsgrenzen kennzeichnen das dynamischste, vitalste und optimistischste Milieu in Deutschland. Sie sind aufgeschlossen für neue Sendungen, Comedy, Casting-Shows und begeistern sich für US-Fiktion aller Formate.

Die Konservativen, meist in der Altersgruppe über 60 Jahre, liegen mit einer Sehdauer von 212 Minuten pro Tag im Milieuvergleich im Durchschnitt. Fernsehen hat für sie vorwiegend Bildungs- und Informationsfunktion. Mit großem Interesse verfolgen sie Nachrichten-, Informations- und Kultursendungen. Die Konservativen stehen für Werte, Traditionen und die „gute alte Ordnung“. Sie befinden sich meist nach erfolgreicher, verantwortungsbewusster Berufskarriere im gesicherten Ruhestand. Sie interessieren sich für klassische Kunst, unternehmen Kulturreisen und verfolgen das Zeitgeschehen in Politik, Wissenschaft und Wirtschaft. Der Erhalt geistiger und körperlicher Frische wird durch eine gesunde Lebensführung, entsprechende Urlaubsaktivitäten und Reiseziele gewährleistet.

Die Häuslichen Traditionsverwurzelten, in einem Alter von meist über 65 Jahren, verbringen mit rund 253 Minuten pro Tag überdurchschnittlich viel Zeit vor dem Fernsehgerät. Sie sehen seit den 50er Jahren die Sendungen der öffentlich-rechtlichen Senderfamilie. Diese Kriegs- und Nachkriegsgeneration ist geprägt von traditionellen Werten wie Pflichterfüllung, Sparsamkeit, Bescheidenheit, Sauberkeit und Ordnung. Je älter sie werden, umso wichtiger werden Familie, Freunde und Bekannte. Sie geben ihnen Halt und Wärme. Ihre Interessen sind sehr auf die eigenen vier Wände, die Familie, die eigene Gesundheit, Fernsehen, Basteln, Gartenarbeit und ehrenamtliches Engagement beschränkt. Ihrer Sehnsucht nach einer heilen Welt kommen Volksmusiksendungen nach. Aber auch schicksalhafte Serien im Nachmittagsprogramm werden gesehen.

Die DDR-Nostalgischen, rund ein Fünftel der ostdeutschen Bevölkerung, liegt mit 308 Minuten pro Tag Fernsehnutzung stark über dem Durchschnitt von 229 Minuten. Sie sehen im Milieuvergleich am meisten fern und zeigen eine hohe Affinität zu Gerichtsshows, Crime-Dokus, Tiersendungen, fiktionalen Serien und älteren US-Serien. Sendungen der öffentlich-rechtlichen Sender werden gemieden. Lebte dies Nutzergruppe früher, bedingt durch eine gesicherte Arbeitsposition, sehr gut, üben sie heute einfache Berufe aus oder sind arbeitslos. Dieser Umstand führt zu Unzufriedenheit und Frustration mit der eigenen und der gesamtgesellschaftlichen Situation. Die Freizeitaktivitäten konzentrieren sich auf Heimwerken, Gartenarbeit und Renovieren der Wohnungseinrichtung, der Konsum tendiert zu Ostprodukten und Ostmarken.

Die bürgerliche Mitte schaut 254 Minuten pro Tag fern und liegt damit auch über dem Durchschnitt. Die Vorlieben dieser familienorientierten Gruppe liegen bei deutschen fiktionalen Sendungen, Dokumentationen, die Einblicke in andere Lebenswelten gewähren und Ratschläge und Tipps zum Thema Wohnen, Familie, Erziehung und Ernährung geben. Die bürgerliche Mitte lebt in Balance von Arbeit und Freizeit. Gäste einzuladen, gemeinsam zu kochen, sich in der Freizeit sportlich zu betätigen, und ein harmonisches privates Umfeld sind Interessen die sie verfolgen. Konsumpriorität ist ein gemütliches Zuhause, ein gepflegtes Outfit und das Fortkommen der Kinder.

Für die Konsum-Materialisten ist Fernsehen mit 258 Minuten pro Tag ein wichtiger Alltags- und Freizeitbestandteil. Sie wünschen sich ereignisreiche Unterhaltung mit gewissem Servicetainment-Charakter. Informationssendungen der Öffentlich-Rechtlichen sind weniger gefragt, dafür Doku-Soap-Formate, amerikanische Sitcoms sowie ältere und neue US-Serien. Durch ihre schlechte wirtschaftliche Situation haben sie Angst vor der Zukunft und das Gefühl der Benachteiligung in der Gesellschaft. Sie träumen von einem typischen spaß- und freizeitorientierten Lebensstil und erwarten diese Traumvorstellung in den Sendungen präsentiert zu bekommen.

Die Experimentalisten liegen im Vergleich zu den anderen Milieus mit einer Fernsehdauer von 189 Minuten pro Tag unter dem Durchschnitt. Ihr Interesse an US-Fiction, vor allem der Sitcoms, deutscher Comedy, Castingshows, Mystery, Science-Fiction, Lifestyle und Magazinformaten ist gleichermaßen groß. Sie sind lockere Individualisten, tolerant und offen gegenüber Anderen. Der Lebensstil ist unkonventionell, sie wollen sich spontan entfalten, intensiv leben, aussteigen oder auswandern. Erfolg, Status und Karriere stehen nicht im Vordergrund. Optimismus, Vitalität und Kreativität dagegen schon. „Experimentalisten sind Multimedia-Kinder. Intensiv nutzen sie alle einschlägigen Angebote“ sowie alle Neuerungen.

Die letzte Gruppe sind die Hedonisten. Mit einer durchschnittlichen Sehdauer von 243 Minuten pro Tag liegen sie im mittleren Bereich. Sie sind nicht wählerisch was die Sendungen angeht. US-Serien, Comic-Formate und Telenovelas werden jedoch häufiger konsumiert als Informationssendungen. Für die Hedonisten ist es wichtig, frei und unabhängig zu sein, auszubrechen aus den Zwängen des Alltags und den „Fun“ zu suchen. Bezeichnenderweise führen sie ein Doppelleben: Anpassen und Zurückhaltung im Berufsalltag, extremes Ausleben der Bedürfnisse in der Freizeit. „Lebe jetzt und zahle später“ ist die Devise vieler Hedonisten. Typisch ist ihr expansiver, outdoororientierter Lebensstil. Events mit starken Reizen, schnellen Autos individualistischen Szenen, Clubs und Fangemeinden stillen ihren Lebenshunger. Konsum, ohne darüber nachzudenken, ob das Geld dafür überhaupt da ist.

Der Milieuansatz beruht auf drei Jahrzehnten sozialwissenschaftlicher Forschung. Dabei orientiert er sich an der Lebensweltanalyse moderner Gesellschaften. Doch werden sich einige Nutzer nicht in eine der zehn Gruppen einordnen lassen oder besitzen Merkmale von mehreren Gruppen. Der kurze Abriss der Milieu-Studie zeigt jedoch, dass den statischen Daten Fremddaten zugeordnet werden können, um den Nutzer besser zu personalisieren. Die Zusammenhänge sind jedoch viel komplexer und bedürfen Routinen, die eine Auswertung und Nutzung ermöglichen.