Arbeitgeberbekanntheit steigern, aber wie?

Die Veränderungen unserer Umwelt (Technik, Wissenschaft und Wirtschaft) in den letzten Jahren zeigen, dass die Anforderungen in allen Bereichen gestiegen sind und sich gegenüber den Menschen und den Unternehmen verändert haben. So hat es auch das Personalmanagement schwerer. Gerade durch den demografischen Wandel, der Tatsache, dass immer weniger Menschen im arbeitsfähigen Alter zur Verfügung stehen und den sehr ernstzunehmenden Fach- und Führungskräftemangel, der zu dem so genannten 'War for Talents' führt, wird die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens zukünftig davon abhängen, wie bekannt und attraktiv der Arbeitgeber ist und wie langfristig er seine Mitarbeiter zu binden vermag. Daher richtet sich das Recruiting wieder stärker an den Bewerbern aus.

Besonders größere Unternehmen haben durch die Bekanntheit und Attraktivität ihrer Produkte einen entscheidenden Vorteil. Sie sollten daher alles tun, 'im Wettbewerb um die Bewerber die Nase vorn zu haben, damit sich der Fach- und Führungskräftemangel für sie nicht als Wachstumsbremse erweist.

Das Ziel der Unternehmen sollte sein, sich mit einer Arbeitgebermarke (Employer Brand) auf den Zielmärkten zu positionieren, von den potentiellen, aktuellen und ehemaligen Mitarbeitern als attraktiver und glaubwürdiger Arbeitgeber wahrgenommen zu werden und mit einer positiven Bekanntheit Vorteile gegenüber den Wettbewerbern zu erlangen.

Ziel und Fokus dieser Arbeit ist es, ein Konzept zu entwickeln, mit dem Unternehmen innerhalb des Employer Brandings und mit dem Einsatz der richtigen Mittel in den richtigen Zielgruppen die Arbeitgeberbekanntheit steigern können.

Kapitel 3.2.3, Entwicklung / Umsetzung:

Vorbemerkung:

Das Unternehmen hat sich im Vorfeld mit der Frage beschäftigt, wie es sich am effektivsten präsentiert, welche Informationen, welches Thema der Betrachter direkt wahrnehmen soll und wie die vorher definierten Kernaussagen und EVP's in eine emotionale und ansprechende Form gebracht werden. Danach werden die Medien zusammengestellt, die im Folgenden aufgeführt und erläutert werden, um die vorher festgelegten Zielgruppen zu erreichen und damit die Bekanntheit des Unternehmens zu steigern. "Je involvierter die Zielgruppe, desto interessierter verfolgt diese die gesendeten Botschaften".

Es sollten zudem alle Zuständigkeiten intern geklärt werden, die im Zusammenhang mit der Entwicklung, Umsetzung und Überprüfung stehen.

Instrumente:

Für alle der folgenden Instrumente gilt, die definierten EVP's zu kommunizieren und zu positionieren. Personalmarketing-Kampagnen sollten Produktkampagnen gleichen, um mit einer einheitlichen Darstellung den Wiedererkennungseffekt zu erreichen, denn Bilder und Grafiken treffen die Emotionen der Bewerbergruppen.

Arbeitgeber-Rankings / Benchmarking mit Wettbewerber:

Die Arbeitgeber-Rankings werden durch den hohen Einfluss der Produkt- und Unternehmensmarke allerdings verzerrt dargestellt. Speziell Berufsanfänger lassen sich "mehr von der Attraktivität und Bekanntheit der Produkte leiten. Solche Rankings sind also eher ein Spiegelbild von Werbung und Trends". Oft wird die Marke des Unternehmens (Daimler = Unternehmen, Mercedes = Marke = gutes Auto, perfektes Image) gerade bei Absolventen und jungen Personen einfach als Unternehmensimage und daher in gleicherweise auch als Arbeitgeberimage gesehen.

Rankings sollten daher als Vergleichsfunktion verwendet werden, z. B. für die Positionierung zu Wettbewerbern, die Entwicklung der letzten Jahre oder um den Erfolg einer Personalmarketingkampagne zu messen.

Auffallende Stellenanzeigen / Anzeigenkampagnen:

"Konsumenten nehmen Werbung zunächst als emotional bedeutsam wahr, bevor sie sich bewusst mit weiteren Produktinformationen beschäftigen". Daher sollten Imageanzeigen, online sowie im Print, emotional gestaltet sein und dann mit Argumenten (Fakten zum Unternehmen und zum Arbeitsplatz, Karrieremöglichkeiten, Vorteile gegenüber anderen Unternehmen etc.) überzeugen.

Anzeigenschaltungen:

Diese werden in den für die Zielgruppe relevanten Zeitungen und Zeitschriften geschaltet, um Streuverluste zu vermeiden.

Bewerberbroschüren:

Auch hier werden die vorher festgelegten EVP kommuniziert. Es werden Fragen nach Anforderungsprofilen, Betriebsklima, Führungsverhalten etc. beantwortet, um Interessenten (z. B. Studierende an Hochschulen) oder Absolventen einen ersten Einblick in das Unternehmen zu verschaffen.

Candidate-Relationship-Programm:

Es werden Talente in einen so genannten Pool aufgenommen, die von der Qualifikation und Persönlichkeit gut zum Unternehmen passen. Die Präsenz wird durch Veranstaltungen, Praktika oder Stellenangebote vertieft und so die Bekanntheit verbreitet.

Direkte Kooperationen mit Begabtenförderungswerken, Gymnasien, Realschulen, Bildungseinrichtungen oder Hochschulen:

Diese erfolgen durch einen persönlichen Kontaktaufbau z. B. zu Professoren der Fachbereiche von Hochschulen, zu zuständigen Ansprechpartner innerhalb der Schulen oder Bildungseinrichtungen (IHK, HWK, Arbeitsagentur). Die Zielgruppen müssen erste Informationen von den Firmen erhalten, z. B. durch Aushänge, Flyer oder Unternehmenspräsentationen. Erst wenn das Interesse geweckt wurde, werden Firmen-Webseiten oder Firmenstände auf Veranstaltungen besucht.

Direkte Mitarbeiterempfehlungen:

Firmenwagen als Werbemedium:

Diese Form von Werbung mit Verweis auf die Unternehmenshomepage hat positive Auswirkungen auf die Bekanntheit primär in der Umgebung des Unternehmens bzw. des Mitarbeiterwohnortes. Hier kann zum Beispiel die Polizei in Rheinland-Pfalz genannt werden, die mittels Werbung auf Fahrzeugen Nachwuchskräfte sucht.

Firmenportraits in Jobbörsen:

HR-Webseiten:

Mit einer einfachen Navigation und Jobsuche sowie aktuelle, vollständige und ansprechende Stellenanzeigen informieren diese Webseiten die Interessenten und Bewerber zudem über Bewerbungsprozesse und das Auswahlverfahren, Praxisberichte, Karrieremöglichkeiten, Informationen über Ausbildungsberufe und die unternehmensspezifische Nutzenkommunikation. Hier können die im Folgenden genannten Möglichkeiten der Web 2.0-Kommunikation mit den Karriere-Webseiten ergänzt werden z. B. mit Blogs, Podcasts, Videos. Mit zusätzlichen Angeboten wie einem Emailagenten der Interessenten mit Hilfe von RSS-Feeds über neue Stellenausschreibungen informiert, können die Unternehmen die Präsenz in den Köpfen der Interessenten steigern.

Karrierecenter an Hochschulen:

Auch durch diese Möglichkeit können sich Unternehmen an Hochschulen bei Studierenden, Absolventen und Alumni innerhalb der Zielgruppe bekannter machen, das Interesse am Unternehmen wecken bzw. direkt vakante Stellen anbieten und den Zugriff auf die geführten Datenbanken nutzen.